Tačiau toliau augant pieno produktų vartojimui ir gamybai, didėja ir pramonės pėdsakas aplinkai. 2019 m. EPA apskaičiavo, kad JAV pieniniai galvijai kasmet išmeta 1 729 000 tonų metano, o tai maždaug atitinka 11,5 mln. benzinu varomų automobilių per tą patį laikotarpį. A Jungtinių Tautų ataskaita nustatyta, kad 2005–2015 m. pieno sektoriaus šiltnamio efektą sukeliančių dujų išmetimas pasaulyje padidėjo 18 proc.
Tuo tarpu nėra visiškai aišku, ar visos šios pastangos padeda vidutiniam pieno gamintojui. JAV pieno ūkių skaičius per pastaruosius 30 metų sumažėjo trimis ketvirčiais, nes auga ūkininkų išlaidos ir svyruoja pieno kainos. Daugelis mažų ir vidutinių pieno ūkių buvo išstumti iš verslo, o ūkininkų grynoji grąža kiekvienais metais nukrenta žemiau nulio. 2000 metais ūkiai, kuriuose buvo daugiau nei 2000 galvijų, pagamino mažiau nei 10 procentų pieno, tačiau 2016 metais tokio dydžio ūkiai sudarė daugiau nei 30 procentų JAV produkcijos. Skirtingos tendencijos paskatino kai kuriuos ūkininkus suabejoti, ar dėmesys rinkos augimui visų pirma – kartu su didėjančia klimato tarša ir mažų pieninių bandų žlugimu – vis dar yra geriausia politika.
Nuo tada, kai Kongresas devintajame dešimtmetyje priėmė Pieno įstatymą, ūkininkai privalėjo mokėti 15 centų už šimtą pieno svorio (atitinka šiek tiek mažiau nei 12 galonų) pramonės skatinimo programoms, kurias prižiūri JAV žemės ūkio departamentas arba USDA. Dešimt centų siunčiama vietos skatinimo įstaigoms, o likę penki centai atitenka Nacionalinei pieno tarybai, kuri reklamuoja visus pieno produktus. (Kiaušiniai turi savo 20 mln. USD programą.) Ūkininkų įnašai į nacionalinę programą 2021 m. siekė 124,5 mln. USD.
Pieno valdyba savo ruožtu siunčia pinigus pieno vadybai. Pieno perdirbėjai dirba pagal panašią struktūrą, mokėdami savo vertinimus Skysto pieno tarybai, kuri dirba tik reklamuodama kategoriją, kurią sudaro pienas, aromatizuotas pienas, pasukos ir kiaušinienė. „Fluid Milk Board“ 2021 m. gavo 82,4 mln. USD procesoriaus mokesčių. Jos rinkodaros padalinys vadinamas „MilkPEP“.
Elektroniniu paštu išsiųstame pareiškime „Dairy Management“ atstovas Gristui sakė, kad „visi pieno tyrimai, reklaminis turinys ir informacija ne tik atitinka visus reglamentus ir standartus, bet ir siekia padėti vartotojams priimti pagrįstus sprendimus dėl maisto produktų, kuriuos jie pasirenka sau ir savo šeimoms, įskaitant maistingus, tvariai pagamintus pieno produktus.
Šių pastangų finansinė struktūra yra sudėtinga, tačiau galutinis rezultatas yra toks, kad šios programos, ūkininkams žinomos kaip „patikros“, vien tik pieno pramonėje kasmet atneša daugiau nei 200 mln. Todėl pramonė rūpinasi savo pasiekimais. Pavyzdžiui, per pirmuosius aštuonerius metus „Checkoff“ bendradarbiavo su „Domino's Pizza“, vidutinė parduotuvė sūrio suvartojimą padidino 43 procentais.
Tačiau kitos reklamos pastangos prilygo sklandžiai gaminamiems šnipams. Pernai Skysto pieno valdyba pasamdė aktorių Aubrey Plaza, kad gautų „medžio pieną“ akivaizdžiai stengiantis pažaboti augalinio pieno alternatyvas, todėl grupė gydytojų, pasisakančių už augalinės kilmės dietą, pateikė oficialų skundą. Kitos pastangos buvo susijusios su valdybos lėšomis Interneto svetainė su karaliene Latifah, kuri buvo skirta kovai su, atrodytų, išgalvotu „pieno gėdinimo“ reiškiniu.